Zweedse prinses Madeleine, haar haperende handeltje en het 'prins Harry-syndroom'

In dit artikel:

Prinses Madeleine van Zweden (43) probeert een nieuw pad als ondernemer, maar de start van haar kinder- en tienerhuidverzorgingslijn MinLen verliep rommelig en trok veel kritiek — deels door eigen keuzes. Madeleine, die tot nu toe geen betaalde carrière had en zich vooral met paardrijden, goede doelen en het gezin bezighield, woonde na jaren in New York, Londen en Miami sinds vorig jaar met echtgenoot Christopher O’Neill weer in Stockholm. O’Neill, die in financiën en investeringen werkt, verhuisde zijn bedrijf mee; Madeleine wil geen fulltime royal zijn en zocht naar een eigen bezigheid en inkomen (ze ontvangt geen toelage van de Kroon).

MinLen kwam tot stand in samenwerking met Weleda, dat de productontwikkeling en logistiek verzorgt, en met O’Neill als een van de investeerders. De eerste communicatie rond de lancering bevatte echter meerdere misstappen: aanvankelijk werd Madeleine als prinses op het product gepositioneerd, wat botste met richtlijnen van koning Carl Gustaf tegen commercieel profiteren van de koninklijke status. Ook was online niet duidelijk dat het om een commercieel merk ging. Vervolgens besloot Madeleine haar titel niet meer commercieel te gebruiken en presenteert ze zich als “Madeleine Bernadotte”; ze plaatst geen zakelijke berichten meer op haar persoonlijke Instagram. Het hof zegt geen bezwaar te hebben tegen het project.

Toch bleven de problemen komen. Op vakbeurzen en bij een exclusief persmoment dook het woord ‘prinses’ weer op en tijdens een lanceringsbijeenkomst werden journalisten aangespoord om positief te reageren en mochten ze de oprichtster niet citeren — een aanpak die persvrijheidsexperts vreemd en ongepast vonden. De strikte richtlijnen en pogingen om mediaberichtgeving te sturen voedden het beeld dat Madeleine weinig ervaring heeft met zakelijk werken en moeite heeft met professionele omgangsvormen. In Zweden ontstond een narratief van een wereldvreemde, verwende royal die vergelijkingen opriep met het zogeheten ‘prins Harry-syndroom’ — vorstenkinderen die buiten het paleis succes zoeken op eigen voorwaarden en kritiek fel afwijzen.

Madeleine zelf zei dat ze zich had voorbereid op debat maar geschokt was door de felle persoonlijke kritiek; ze vond het juist positief dat ze als vrouw en moeder ondernemerschap wilde proberen. De uiteindelijke winkelopening van MinLen vond zaterdagochtend plaats in de Lyko-flagshipstore aan de Drottninggatan in Stockholm, maar volgens media was de pers niet welkom en viel de publieke belangstelling tegen — slechts een handjevol mensen stond tien minuten voor opening in de rij. Commentatoren stellen dat de prinses haar aanpak zal moeten versoepelen en meer marketing- en mediavaardigheid nodig heeft om het merk van de grond te krijgen.