De comeback van het controversiële account Estée Laundry - waarom de anonieme beauty-waakhond weer post
In dit artikel:
Het anonieme collectief Estée Laundry, bekend als een kritische ‘beauty-waakhond’ op Instagram, is na een pauze van ruim twee jaar teruggekeerd en verklaart tegenover ELLE dat ze opnieuw willen fungeren als een ongefilterde stem binnen de beautybranche. Hun laatste post vóór de rustperiode dateerde uit 2023; de comeback vond vorige maand plaats. De groep zegt destijds te zijn gestopt omdat het veld giftig aanvoelde en omdat ze onzeker waren of hun aanpak nog effectief of gewenst was. De veranderde politieke sfeer en de sluiting van meerdere BIPOC-merken (merken van zwarte en andere minderheidsgroepen), waaronder Ami Colé, motiveerden hun terugkeer: die ontwikkelingen tonen volgens hen aan dat onafhankelijke, inclusieve merken het steeds moeilijker hebben.
Estée Laundry wil opnieuw transparantie afdwingen, maar met een lichtere toon dan voorheen. Ze erkennen dat ze soms te direct en confronterend opereerden, wat reacties opleverde die gesprekken verhinderden. De focus blijft op thema’s als inclusie, duurzaamheid en eerlijkere concurrentie, en ze pleiten voor minder overdadige nieuwe lanceringen tenzij een merk echt iets unieks toevoegt.
Het collectief blijft anoniem en bestaat deels uit leden van het oorspronkelijke kernteam, met enkele nieuwe en vertrokken gezichten. Ze gebruiken nog steeds Instagram als hoofdplatform en plannen inkomsten via een betaalde Patreon-nieuwsbrief (“Laundry Service”) om onafhankelijkheid te bewaren; advertenties en gesponsorde content worden uitgesloten. TikTok achten ze minder geschikt voor hun format, Substack wordt als optie genoemd mocht de langevorm-content groeien.
Berichten uit de community (DM’s) blijven de belangrijkste bron; die worden zorgvuldig gescreend en waar mogelijk geverifieerd, maar anonimiteit en gebrek aan documentatie maken complete verificatie niet altijd haalbaar. Estée Laundry ziet zichzelf niet als een grootschalig roddelkanaal zoals DeuxMoi, maar als een relatief klein, gefocust account met een betrokken publiek. Hun hoop voor de sector: blijvende focus op inclusie, creativiteit en duurzaamheid, plus meer ruimte voor kleinere, écht onderscheidende merken.